1
1 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Данная работа содержит перечень, критерии оценки и содержание практических работ по МДК5.1 Организация рекламной деятельности для студентов специальности 42.02.01 Реклама . Перечень и содержание практических работ разработаны в соответствии с рабочей программой МДК 5.1 Организация рекламной деятельности и соответствует требованиям к знаниям, умениям и навыкам по дисциплине. Практические занятия являются аудиторными, проводятся в виде письменной работы по заранее известным темам, либо в форме электронного представления. В случае электронного представления, письменный отчёт не предусмотрен. Описание каждой практической работы содержит: наименование темы, цель работы, теоретический материал по теме, задание. В зависимости от задания практическая работа выполняется индивидуально каждым студентом, либо по группам. Отчёт по практической работе включает в себя письменную работу и устное собеседование. Во время проведения работы студентам разрешается обмениваться информацией, дискутировать, пользоваться конспектами и дополнительными источниками информации. Практические работы предназначены для более глубокого изучения определённых аспектов лекционного материала, способствуют формированию у студентов умений осознанно применять полученные теоретические знания на практике. Выполненные практические работы является элементом текущего контроля по МДК 5.1 Организация рекламной деятельности
2
2 ПЕРЕЧЕНЬ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ ПО РАЗДЕЛАМ И ТЕМАМ

Номер раздела, темы

Номер. Тема практической работы

Кол-во

часов

I семестр

8

Раздел 4. Рекламный процесс
Тема 4.1
1
. Презентация рекламного агентства. 2
Раздел 5. Правовое регулирование

рекламной деятельности
Тема 5.1 Тема 5.2
2.
Анализ рекламных обращений на соответствие законодательства.
3
. Незаконная и мошенническая практика в рекламе.
4
. Реклама для детей: что можно и чего нельзя 2 2 2
II семестр

32

Раздел 6. Виды и средства

распространения рекламы
Тема 6.1 Тема 6.2 Тема 6.3 Тема 6.4 Тема 6.5 Тема 6.8
5
. Способы увеличения читаемости.
6
. Использование печатного шрифта как главного графического элемента дизайна
7
. Анализ рекламных обращений в прессе.
8.
Новшества в газетной рекламе.
9
. Принципы композиции в рекламе.
10
. Визуализация идеи рекламы.
11
. Разработка печатной листовки.
12
. Создание сценария телеролика.
13
. Создание сценария радиоролика.
14
. Привязка к месту установки.
15
. Выбор СМИ. Творческий взгляд.
16
. Нетрадиционные средства рекламы 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
Раздел 7
.
Технология продаж

рекламных услуг
Тема 7.1
17
. Поиск потенциальных клиентов.
18
. Позиционирование на рынке и определение потенциального покупателя.
19
. Продажи как процесс .
20
. Технология продаж. Тренинг.
8
2 2 2 2
ИТОГО:

40

3
3 КРИТЕРИИ ОЦЕНОК

ОЦЕНКА

Вид работы

«5» -отлично

«4» -хорошо

«3» -

удовлетворитель

но
Практические работы Работа выполнена в соответствии с правилами. Тема раскрыта полно, аргументированно , применён творческий подход. Присутствует вывод по теме. Работа выполнена в соответствии с правилами, но при наличии в ней одной грубой ошибки. Отсутствует вывод по теме. Работа выполнена в соответствии с правилами, но при наличии в ней двух грубых ошибок и 2 недочетов. Отсутствует вывод по теме.
Перечень ошибок:
а). Г
рубые

ошибки:
незнание определений, основных понятий, неумение выделять в ответе главное, применять знания при выполнении практических заданий. б). Н
егрубые ошибки:
неточности формулировок, определений, понятий. в ) . Н
едочеты
: небрежность в оформлении практического задания, ошибки в орфографии.
4
Приложения

(содержание практических работ)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 1 Презентация рекламного агентства

Цель: Изучив процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного

агентства, подготовить и провести презентацию виртуального рекламного

агентства.

5
Задание:
1
.
Работая группами, на основе представленных схем подготовить презентацию РА. 2. Сделайте вывод: каковы критерии оценки рекламного агентства?
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 2 Вынесите решение о виновности или

невиновности приведённых ниже рекламных обращений
.
Цель: Применение знаний закона «О рекламе».
Чем больше появляется рекламы, тем больше должны напрягать свои силы рекламодатели и рекламные агентства, чтобы предлагаемые ими услуги выделялись и выгодно отличались от услуг конкурентов. Чем скандальнее реклама, тем больше о ней говорят - это становится правилом. Однако никто не освобождает рекламодателей от обязательного применения в практике рекламной деятельности законодательства «О рекламе», а также других инструментов самодисциплины. Примеры рекламных обращений: 1. Плакат наружной рекламы, рекламирующий хлопья гласит:
"Мама прибьет,

если не будем есть суп".
2. Сонные люди, направлявшиеся в ранний час на работу, были здорово напуганы появившимися за одну ночь на улицах города гигантскими картинами, на которых был изображен солидный человек без головы на плечах. При более близком рассмотрении можно было увидеть, что у этого человека есть тень, и у этой тени голова с рогами.
"Чертовски дешевые коммерческие переговоры",
- гласила реклама. Несколько недель спустя на месте безголового мужчины возникла очаровательная блондинка, у которой однако отсутствовали ноги.
"Небесные

цены",
- утверждала надпись под картинкой. 3.Компания по оповещению о необходимости использования ремней безопасности вышла на рынок со следующим обращением в прессе. На картинке был изображен гроб, в нем закрепленный ремнем безопасности человек, и надпись под картинкой гласила:
"Теперь уже поздно
".
6
Задание:
1. Проанализируйте приведённые выше рекламные обращения, как вы считаете ШОКОВЫЕ РЕКЛАМЫ - УМЫСЕЛ ИЛИ СОВПАДЕНИЕ? Объясните свою точку зрения. 2. Как вы расцениваете рекламные обращения, вывешенные на доске. Если они виновны, то в чём? 3. Сделайте вывод по теме.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 3 Незаконная и мошенническая

практика в рекламе.

Цель: Применение знаний закона «О рекламе»
В судах подтверждалось, что все эти действия представляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торговую практику и поэтому незаконны.
Ложные

обещания
Обещание того, что не может быть выполнено, например, «возвратить молодость» или «предотвратить рак».
Неполное

описание
Предоставление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола, без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с покрытием дубовым шпоном.
Вводящие в заблуждение сравнения
Бессмысленные сравнения, такие как «ни в чём не уступает алмазу», когда утверждение невозможно проверить.
Реклама

«на

живца»
Реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.
Визуальные искажения
Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, телеролик с рекламой фирменного блюда «гигантский стейк», в котором стейк показывается на миниатюрной тарелочке, что придаёт ему значительно более объёмный вид.
Ложные

свидетельства
Создание впечатление о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.
7
Ложные сравнения
Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при котором «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием.
Неполная информация
Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что электрический автомобиль едет «со скоростью 60 миль в час без бензина», без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуляторных батарей.
Оговорки мелким шрифтом
Объявление крупным шрифтом («Любой новый костюм в магазине со скидкой 50%»), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера («При покупке костюма по обычной цене»).
Задание:
1. Какие примеры обмана вам встречались? Напишите, обоснуйте. 2. Сделайте вывод по теме.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 4 Реклама для детей: что можно и чего

нельзя

Цель: Провести аналогию между защитой несовершеннолетних от вредного

воздействия рекламы в России и за рубежом.
Многие люди обеспокоены влиянием рекламы на детей. Под огонь критики контролирующих организаций попала в первую очередь реклама игрушек и крупяных хлопьев. Телевизионные компании самостоятельно установили весьма жёсткие ограничения в отношении рекламы для детей. Многие рекламодатели жалуются, что телекомпании установили столь чёткие рамки, что для творческой работы в рекламе не остаётся места. Например, в течении лишь 10 секунд от времени рекламного объявления, могут применяться мультипликация и прочие спецэффекты, в течении последних пяти секунд должны быть показаны все игрушки, демонстрировавшиеся ранее в рекламе, и должно быть указано, продаются ли они раздельно и прилагаются ли к ним батарейки.
8 За рубежом отслеживаются рекламные ролики в детских телевизионных программах, а также объявления в детских комиксах и журналах на
соответствие

следующим нормам:
1. Рекламодатели всегда должны учитывать уровень знаний, подготовленность и зрелость аудитории, на которую в первую очередь направлена реклама. Дети младшего возраста обладают ограниченной способностью оценивать, насколько можно доверять тому, что они смотрят. Поэтому рекламодатели несут особую ответственность по ограждению детей от их собственной впечатлительности. 2. Осознавая, что дети обладают богатым воображением и что игра в кого-то другого представляет собой часть процесса взросления, рекламодатели должны проявлять осторожность, чтобы не эксплуатировать подобные фантазии детей. В рекламе не должны открыто или скрыто, стимулироваться нереальные ожидания в отношении качества либо возможностей изделия. 3. С осознанием того, что реклама может играть важную роль в воспитании ребёнка, информация должна передаваться в правдивом и точном виде, при абсолютном признании рекламодателем того факта, что из рекламы ребёнок может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни. 4. Рекламодателей направляют на то, чтобы они использовали потенциал влияния рекламы на общественное поведение и разрабатывали такую рекламу, которая, по возможности, была бы привязана к нормам, считающимся в обществе положительными и полезными, таким как дружба, доброта, честность, справедливость, щедрость и уважение к другим людям. 5. Хотя на личное и общественное развитие ребёнка оказывают влияние многие факторы, главная ответственность по воспитанию детей лежит на родителях. Рекламодатели обязаны конструктивным образом содействовать отношениям между родителями и детьми.
Задание:
1. Запишите свои наблюдения на тему. Как вы считаете, защищены ли дети в России от вредного воздействия рекламы. Как поступать рекламодателям? 2. Сделайте вывод по теме.
9
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 5 Способы увеличения читаемости

Цель: Учиться конструировать рекламное обращение в прессе.

Способы увеличения читаемости
1. Многокрасочные объявления заметнее чёрно-белых 65% ; 2. Объявления, вытянутые в столбец, привлекают больше внимание, чем квадратные и вытянутые вдоль; 3. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство; 4. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»; 5. Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной; 6. Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах, и одновременно реклама самого автомобиля; 7. Иллюстрацию нужно использовать для сообщения информации или придания тексту большей драматичности, или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, некоторые электронные приборы внешне почти неотличимы друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу преимущества конструкций схемы приборов, подчеркнув преимущества текстом; 8. Когда фасон товара, его дизайн или внешний вид имеет большое значение для потребителя, нужно сделать его изображение основным в рекламном послании; 9. Фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо. К сожалению, в памяти остаётся знаменитость, а не товар; 10. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких; 11. Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к рекламируемому товару, однако при* этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя, словами и понять; 12. Используйте тот вид шрифта, который привычен людям «вашего» сегмента рынка; 13. Выделите нужную вам фразу или слово шрифтом;
10 14. Чем жирнее шрифт, тем надёжнее кажется товар; 15. Графика шрифта не должна диссонировать с рекламируемым товаром. Например, не стоит писать «кружевными» буквами о достоинствах грузовика; 16. Объявление в виньетке, рамке, круге, в общем, в любом обрамлении прочтётся быстрее, чем без обрамления; 17. Выигрывает при прочих равных чёрный цвет на жёлтом фоне; 18. Уберите отрицательные слова и обороты; 19. Чем меньше текста, тем лучше он запоминается; 20. То, что важно выделить, следует поместить в правом верхнем углу объявления.
Основные правила рекламы

Высказываться

просто
, без сложных рассуждений, пользоваться повседневными словами' и краткими предложениями, смысл: которых можно сразу уяснить. Избегать сложных технических терминов;
Высказываться интересно
, стараться возбудить любопытство, поскольку покупателя интересуют не товары, как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь;
Высказываться

прямо,
быстро переходить к сути дела. Экономить предложения, убирать всё, без чего можно обойтись;
Высказываться только утвердительно
. Вместо «Почему бы Вам это не купить?» писать «Купите это уже сегодня»;
Излагать факты, быть правдивым
. Ведь обман всё равно раскроется;
Повторять

наиболее

важные

аргументы
, потому, что нельзя быть уверенным, ч то потенциа льный покупатель проч тёт р е к л а м н о е объявление полностью. Поэтому следует повторять свои доводы и акцентировать их так, чтобы их можно было легко запомнить;
Следует говорить читателю, что он должен сделать
, не заставлять его задумываться над тем, по какому телефону он должен позвонить, по какому адресу ему обращаться, как оформить заказ,
11
Задание:
1. Сконструировать рекламное обращение в прессе, исходя из способов увеличения читаемости и основных правил рекламы (возьмите любой товар, услугу, фирму), 2. Сделать вывод: каким, по вашему мнению, должно быть рекламное обращение в прессе и почему?
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 6 Использование печатного шрифта

как главного графического элемента дизайна

Цель: Учиться

анализировать

рекламные обращения с точки зрения

влияния

выбранного

способа

печатного

исполнения

на

общую

композицию обращения для достижения рекламных целей.
Использование шрифтов весьма разнообразно в наши дни и это особенно заметно в заголовках. Шрифты рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, свободные и плотные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и затейливые – таково их современное разнообразие. Художественный редактор не только использует печатные заголовки в различных стилях – он ими работает: выбранное ими печатное исполнение отражает продуманность принятого решения в соответствии с типом художественного оформления. Сочетание всех элементов должно обеспечить достижение рекламных целей. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Печатное исполнение играет очень важную роль в рекламе. Выбор шрифта определяет общий вид, конструкцию и читаемость объявления. Хотя правильный выбор шрифта не может компенсировать недостатки содержания заголовка, основного текста или неуместность иллюстраций, он, тем не менее, способен привлечь внимание читателя и вызвать в нём интерес к рекламному обращению. При выборе печатного исполнения необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и акцент.
12
ЗАДАНИЕ:
1. Какие требования предъявляются к шрифтам? 2. Какое, на ваш взгляд, самое важное условие необходимо соблюдать при выборе печатного исполнения? 3. Как вы понимаете термины: читаемость, уместность, гармоничность, акцент. Расшифруйте. 4. Используя теоретический материал по темам: «Композиция рекламного обращения» и «Шрифт – как элемент художественного оформления рекламы» обсудите предложенные рекламные объявления с точки зрения влияния выбранного способа печатного исполнения на общую композицию обращения и полученный результат. 5. Запишите полученные результаты и сделайте выводы.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 7 Анализ рекламных обращений в прессе

Цель: Приобрести навыки проведения анализа рекламных обращений

в прессе.
План анализа рекламного объявления (примерный) 1. Размер объявления (маленькое или большое; большое – увеличивает заметность и запоминаемость) 2. Форма объявления (обычная, необычная форма, в форме рекламируемого товара и т.п.) 3. Принципы композиции (равновесие - указать какое; целостность, общая компоновка элементов - если соответствует, сказать про число Мюллера; контраст и т.п.) 4. Многоцветная печать; сочетание цветов; (роль цвета в создании нужного настроения; особенности мужского и женского восприятия цвета – мужчины предпочитают однотонные объявления, женщины - несколько цветов) 5. Наличие «воздуха» - свободного пространства вокруг ключевых, основных компонентов объявления. 6. Использование крупного плана в иллюстрациях. Направляющие линии (расположение строк под наклоном, ступеньками, использование графических фигур, острых углов и т.п.) - позволяют помимо воли читателя навязать порядок прочтения информации а определённом порядке.
13 7. Зрительная система человека устроена так, что старается перераспределить внимание между центральным элементом изображения и удалённым от центра, т.е. периферические элементы перетягивают внимание на себя. Поэтому возникает необходимость увеличить вес центрального элемента, для того, чтобы акцентировать на нём. 8. Использование в объявлении изображений, имеющих наибольшее психологическое значение (человекоподобные изображения - фигура, силуэт, детали лица, очеловеченный зверёк, гном, сказочный персонаж). По силе воздействия на первом месте - красивая женщина, затем - дети, животные и на последнем месте - мужчина. С этой же целью используются дорожные знаки, стрелки, указатели и т.п. 9. Удачен или нет выбор печатного исполнения? Использование шрифтов (сколько? Не более 3). Указать на преемственность шрифтов, а также на соответствие шрифтов рекламируемому товару
Задание:
1. Внимательно прочтите примерный план анализа рекламного объявления в прессе. Обсудите различные варианты представления рекламной информации. 2. Проанализируйте предложенные рекламные объявления, запишите свои наблюдения. 3. Сделайте вывод: соответствуют РО в прессе общепринятым правилам?
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 8 Новшества в газетной рекламе

Цель: Проанализировать новые технологии представления идей и товаров

в газетной рекламе.
За последние несколько лет журналы работали в тесном контакте с рекламодателями для разработки новых технологий творческой презентации идей и товаров. Результатом таких попыток явились многие новшества, в частности ароматизированные полоски, цветные полоски и рекламные объёмные модели. С момента появления ароматизированных полосок в 1981 году они стали чрезвычайно популярны в рекламе парфюмерии. С помощью своеобразного метода образцы парфюмерии могут быть включены в журнал, сохраняя свой
14 аромат до тех пор, пока читатель не вскроет герметичную вклейку. Несмотря на жалобы некоторых читателей, не желающих пахнуть после прочтения журнала, как парфюмерная лавка, ароматизированные полоски стали чрезвычайно популярны, так как дают рекламодателю возможность ознакомить читателя со своей продукцией непосредственно. Запахи используются и в рекламе других товаров. Например, реклама автомобиля «Роллс Ройс» в журнале имела ароматизированную полоску с запахом натуральной кожи. За этим последовало развитие метода по включению в журнал косметических образцов. Теперь производители косметики могли вставить в журнал полоски с образцами теней для глаз, румян, помады, которые читатель мог сразу же попробовать на себе. Производство цветных полосок не дешево, но рекламодатели считают, что оно окупается. Ещё одним дорогостоящим новшеством является появление в некоторых журналах рекламы в виде раскладных объёмных моделей. Другим сравнительно недавно появившимся новшеством стала трёхмерная реклама (подаваемая вместе со специальными очками), другие формы образцов товара (освежающие салфетки и бумажные полотенца), а также нестандартные формы и форматы. Например, реклама сырного пирога представляет собой одну страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога. Полустраничная реклама зубной пасты имеет вид зеркальца из фольги с надписью «Не забудь», приглашая читателей проверить белизну своих зубов. Дополнительные исследования экспериментируют с возможностями голографии и говорящей рекламы, звук которой возникает от скрытого в странице устройства. Уже есть рекламы, которые поют. Несколько фирм по производству спиртных напитков включили в свою журнальную рекламу микросхемы, поющие рождественский гимн, а фирма «Кэмел» поместила журнальную рекламу, исполняющую песенку «С днём рождения» к 75-й годовщине выхода этой марки сигарет на рынок в 1988 году. Все эти новаторские подходы разрабатываются не только для привлечения читательского внимания, но и более глубокого вовлечения их в процесс восприятия, воздействуя не только визуальными средствами.
Задание:
1. С какими новыми технологиями представления товаров вы встречались на страницах газет и журналов?
15 2. Запишите свои наблюдения на тему. Как вы считаете, насколько эти специальные приспособления стоят дополнительных затрат на их изготовление и оплаты повышенных ставок на их размещение?
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 9 Соблюдение принципов композиции

в рекламе

Цель:

закрепить

осознание

того,

что

соблюдение

законов

композиции

распространяется

не

только

на

искусство,

но

и

на

создание

рекламных

обращений.
Композиция (от латинского - составление) - одно из определяющих понятий в искусстве. Принципы композиции используются и в рекламе. При создании или анализе рекламного обращения нужно учитывать следующее:  Количество элементов композиции (элемент - это часть, размеры которой не менее 1/9 размера всей композиции) должно соответствовать числу Мюллера (7 + 2). Большее количество - возникает ощущение перегруженности, пестроты. Если менее четырёх элементов - композиция просто скучна.  Доминантой - называется композиционный центр, несущий основную идею. Для выделения доминанты обычно используют следующий набор средств: - группирование, т.е., концентрация элементов на одном из участков плоскости; - укрупнение плана; - световой акцент; - цветовой акцент; - контраст; - форма.  Значимость элементов. В структуре композиции принято выделять: - главный элемент - выражает назначение, основную функцию композиции; - центральный элемент - связывает все остальные элементы в единую структуру; - второстепенные элементы - выполняют пассивную роль.  Пропорции. Размещение элементов. Композиция должна быть визуально устойчивой, т.е, находится в состоянии равновесия. Статическое равновесие
16 формируется за счёт симметричного расположения фигур на плоскости, динамическое - используется в асимметричных композициях.  Перспектива (в переводе - смотреть в даль). Это способ передачи глубины пространства на плоскости. Различают: - линейная - изменение размеров элементов, в зависимости от расстояния; - тональная - удалённые предметы светлее, более близкие - темнее; - воздушная - контурная резкость уменьшается в зависимости от расстояния.  Ритм. Это закономерное чередование элементов, проявляется через повторяемость. Он как бы задаёт форме движение. Для активного, динамического ритма характерны вертикальные чередования. Для спокойного, плавного ритма - горизонтальные. Минимальное количество элементов, при котором человек улавливает закономерность - три. Простой ритм - повторение элементов с одинаковым интервалом. Создаёт ощущение стабильности. Сложный ритм - чередование равных элементов при изменении интервалов; возрастание или убывание размеров элементов при сохранении интервалов; линейные изменения размеров и элементов и интервалов. Темп - скорость изменения элементов. Вносит в композицию эмоциональную окраску.
Перечень принципов композиции в рекламе.

Равновесие
Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического центра, или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы объявления. Равновесие — это расположение элементов объявления на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Формальное

равновесие.
Ключ к формальному равновесию — абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие
17 используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
Неформальное

равновесие.
Размещая элементы разных размеров, форм. цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. Точно так же, как на качающейся доске, объект с большим оптическим весом вблизи центра может быть уравновешен объектом с малым оптическим весом, расположенным дальше от центра. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Перемещение
Принцип построения объявления, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется перемещением. Это достигается целым рядом приемов. < В объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления. < Механические приспособления, такие, как указывающий палец, прямоугольник, линия или стрелка (в телевидении — передвижения актеров или камеры или изменение мизансцены) переводят внимание с одного элемента на другой. < Комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения. < Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на не цветной. < Может быть использована естественная привычка читателя начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого угла. < В первую очередь внимание привлекают элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом — более мелкие.
Соразмерность
Все элементы объявления должны занимать площадь, пропорциональную их значению в объявлении как едином целом. Лучше всего варьировать площадь, занимаемую разными элементами, в определенной пропорции, чтобы избежать монотонности, которая возникает, если каждый из элементов занимает одинаковую площадь.
Контрастность
Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу — использовать контрастный цвет, размер или стиль. Например,
18 использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в красной рамке или необычный стиль шрифта, контрастирующий с привычным.
Последовательность
Имеется в виду взаимосвязанность данного объявления со всей рекламной кампанией. Это достигается путем применения одного и того же формата, стиля, тональности во всех объявлениях, показа одного и того же ведущего во всех рекламных заставках, путем включения необычного или не похожего ни на какие другие графического элемента во все объявления или постоянного использования других приемов: логотипа, рисованного персонажа, броского девиза.
Единство
Единство — это соединение всех элементов в неразрывное целое. Несмотря на то, что объявление состоит из многих и разных частей, они должны быть так взаимосвязаны, чтобы объявление производило гармоничное впечатление. Свой вклад в достижение единства могут сделать равновесие, перемещение, пропорциональность, контрастность и цвет. Помимо этих, могут быть использованы и другие приемы: < Один шрифт в разных стилях. < Рамки вокруг объявления для объединения всех его элементов. < Наложение одного изображения на другое или одного элемента на другой. < Продуманное использование пробелов. < Графические приемы: квадратные рамочки, стрелки или штриховка.
Четкость и простота
Любой элемент, от отсутствия которого объявление никак не пострадает, должен быть убран. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения, иллюстрациями, заключенными в рамочку, пунктами или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Объявление становится трудно читать, и его эффект снижается.
Выделение пробелами
Пробелы — это части объявления, не занятые другими элементами (это название сохраняется, даже если эти части закрашены черным или другим цветом). Если вокруг текстовой части оставить обширные пробелы, то будет создаваться впечатление, что текст находится в луче света. Пробелы играют важную роль в создании образа.
Задание:
1.Ознакомиться с теоретическим материалом.
19 2.Проанализировать предложенные рекламные обращения на соответствие композиционного построения. 3. Записать свои наблюдения и обосновать их. 4. Сделать вывод по теме.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 10 Визуализация идеи рекламы

Цель: учиться визуальному воплощению идеи рекламы
В основе БОЛЬШОЙ ИДЕИ рекламы почти всегда лежит взаимодействие заголовка и иллюстрации, так как именно эти элементы бросаются в глаза, прежде всего в рекламном обращении. Что важно в заголовке? Взаимодействие с иллюстрацией, но не объяснение того, что помещено на иллюстрации. Заголовок и иллюстрация должны быть двумя, но самостоятельными, отдельными частями единого целого, они должны дополнять друг друга, но не подменять. Для того, чтобы проверить, в какой степени взаимодействуют заголовок и иллюстрация, посмотрите в отдельности на каждую из этих частей рекламы. Если призыв рекламы непонятен из каждой части по отдельности, но становится абсолютно понятным, когда они попадают в поле зрения вместе, значит, они взаимодействуют в правильном направлении.
Задание: На основе заголовка (слогана) придумать идею и визуально

воплотить её
(один вариант - монохромный карандашный рисунок, ф. А-4, или второй вариант – макет в программе Corel Draw
).
Примеры заголовков (выбрать любой один): 1. Это нечто особенное (шампунь, краска для волос, косметика); 2. Современная формула здоровья (витамины, сок, замороженные продукты); 3. Не теряя времени – теряй годы (косметика, БАД);
20 4. Песня под дождём (обувь, зонт); 5. Наслаждайтесь ходьбой (обувь); 6. Найдётся всё (Яндекс); 7. Новая формула чистоты (пылесос); 8. Полнее любой энциклопедии (Интернет)
Пример визуализации
:
Заголовок:
«Приятно, когда кружится голова».
Товар
– Сок.
Идея
: сок, настолько приятный, что когда его пьёшь, теряешь голову.
Визуальное воплощение
: показать коробку сока (очеловеченную) в траектории полёта.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 11 Разработка печатной листовки

Цель: Отработка навыков проектирования печатной продукции методом

компьютерной вёрстки макета.

Задание:
1. Разработать макет печатной листовки пропагандистского направления, ФА4. Тематика: призыв к участию в студенческой научно-практической конференции. 2. Обосновать способ подачи информации выбор композиционного решения.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 12 Создание сценария телеролика

Цель: Отработка навыков составления сценария телеролика

21 Для телеролика всегда нужен сценарий. Примерный образец сценария дается в таблице - в левой колонке — описание зрительных образов, а в правой — текст. Чтобы представить будущий ролик более наглядно, вы можете сделать раскадровку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями, таким образом, перед вашим внутренним взором на экране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик. Раскадровка, даст вам представление о динамике действия, наличии крупных или общих планов, мизансценах и т.д. Раскадровка может стоить довольно дорого. Поэтому, если ваш бюджет невелик, воображение — буйно, вы можете сократить эту статью расхода (сделать самому). В случае чего пенять будете на себя. П р и р а з р а б от ке р е ж и с с е р с ко го с ц е н а р и я р у ко в о д с т ву ю т с я следующими принципами: 1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею. 2. Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия. 3. Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, ее полное отсутствие, так как зрителя нельзя отвлекать от главного. 4. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи. 5. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы. 6. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.
22 7. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.
Образец сценария TV-ролика

23
Задание:
1. 0знакомтесь с теоретическим материалом. 2. Составьте сценарий TV-ролика продолжительностью 20-30 сек. 3. Сделайте раскадровку.
ОБРАЗ

ТЕКСТ, ЗВУК

Ситуационная съемка:
типичное бюро; молодая женщина сидит за компьютером, бросает взгляд на часы.
Голос диктора за кадром:
А что сейчас делают ваши дети?
Приближение:
лицо молодой женщины; серьезное, чуть обеспокоенное выражение: взглядывает влево от камеры.
Женщина:
Сидят дома... или нет...
Оборачивается,
глядя прямо в камеру.
Голос диктора:
Конечно, вы сказали им сидеть дома. Но дети есть дети. Разве вы не хотели бы знать
наверняка, где они в этот
момент?
Новая сцена:
на небольшом отдалении от камеры бесцельно бродит по улице восьмилетняя девочка; мимо проезжают машины, одна из них останавливается.
Женщина (с иронией):
Разумеется.Откажусь от работы и останусь дома — а кто будет зарабатывать деньги?
Приближение:
рука молодой женщины на компьютерной клавиатуре беспокойно постукивает пальцами . Без звука
Новая сцена;
девочка разговаривает с подозрительным типом, сидящим в машине.
Голос диктора:
Выход есть! Сегодня каждая — даже одинокая мать может позволить себе обеспечить заботливый уход за своим ребенком.
24
ПРАКТИЧЕСКАЯ Р

АБОТА

№ 13 Написание сценария радиоролика

Цель: Поупражняться в написании сценария радиоролика
Написание текстов для радио требует определенного стиля.
ПРИНЦИП:
Для радио следует писать используя разговорный язык - так, как говорят, а не так, как пишут. Разговорный язык отличается от письменной речи. Мы говорим короткими предложениями, часто фрагментами предложений. Мы редко используем в речи сложные предложения. Мы используем сокращения, которые могут свести с ума учителя литературы. Используемый стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Сленгом пользоваться трудно, и он может звучать неестественно, но нюансы разговорной речи вполне уместны. Разные группы людей говорят по- разному. Подростки говорят не так, как 8-летние или 80-летние. Хороший автор радиосценариев учитывает различия в речи определенных социальных групп. Радиореклама пишется с учетом ограниченного времени трансляции. Распространенная продолжительность ролика составляет 10, 20, 30 и 60 с. 10- секундные и 20-секундные ролики используются для напоминания о товаре. Более тщательно разработанные послания обычно занимают 30 или 60 с. Ролик продолжительностью в 60 с достаточно распространен на радио. Средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду. В 30-секундном рекламном ролике можно сказать 135 слов. Если вы превысите это ограничение, то диктору, по-видимому, придется быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, которые придают речи выразительность.
ФОРМА
При создании сценария рекламы как на телевидении, так и на радио используется особая форма. Сценарий печатается в два столбца. Узкий левый столбец описывает источник звука, а широкий столбец справа передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Письменная форма очень важна, поскольку такой вид позволяет продюсеру и диктору точно знать, что происходит. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон. Часто для написания сценариев радиорекламы используется напечатанная форма, в которой указаны столбцы и сверху указана информация о рекламном ролике.
25 Независимо от того, пишете вы сценарий самостоятельно, при помощи рекламного агентства, независимого автора или же самой радиостанции, начните с составления плана, в котором перечислите по пунктам то, что - вы хотите сказать. Не забудьте при этом, что название вашей фирмы, часы работы, адрес и телефон — это информация, которая должна присутствовать в объявлении обязательно.
ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ РАДИОРЕКЛАМЫ

СПЕЦЭФФЕКТ:
Завывает и свистит ветер. На фоне завывания ветра звучит голос репортера.
РЕПОРТЕР:
На улице Верхней, 25, замечено необычайное явление: теплый муссон. Возможно, это следствие парникового эффекта?
СПЕЦЭФФЕКТ:
Начинается тихая индийская музыка, которая звучит все громче и громче.
РЕПОРТЕР:
Или здесь замешана магия?
МУЖСКОЙ ГОЛОС
(успокаивающе): Ни то, ни другое. На улице Верхней, 25, находится магазин "Индийские товары", предлагающий большой выбор сказочно красивой одежды.
"ИНДИЙСКИЕ ТОВАРЫ", ул. Верхняя, 25

26
Задание:
1. Подсчитайте количество слов предложенного варианта сценария радиоролика 2. Рассчитайте продолжительность данного ролика. 3. Работая в группе, попробуйте озвучить ролик, сравните полученную продолжительность ролика с расчётной 4. Напишите собственный сценарий ролика продолжительностью 15-20 сек. В качестве рекламируемого товара используйте товары массового спроса.
27
ПРАКТИЧЕСКАЯ

РАБОТА

№ 14 Наружная реклама. «Привязка» к

месту установки.

Цель:

изготовить оригинал-макет баннера с реальной фотопривязкой к

месту последующей установки (с соблюдением масштабов и цветов).
Одна из особенностей проектирования объектов наружной рекламы – необходимость учёта условий их «привязки» к местности. Нелепо смотрится ультрасовременная неоновая вывеска на строгом классическом особняке. Часто наружная реклама диссонирует с окружающими объектами по цветовой гамме. Или наоборот, сливается с ними, становясь неразличимой. Чтобы избежать подобных крупных «проколов», необходимо привязывать оригинал-макет проектируемого объекта наружной рекламы к реальной местности Делается это посредством цветной фотографии и компьютерного оборудования. Этапы работы: 1. Сфотографируйте в разных ракурсах место установки будущего банера; 2. Введите фотографии в компьютер; 3. Разработайте макет банера. Рассчитывайте высоту букв
Н
по следующей формуле:
Н = 5S/3
, (где
S
– выбранная ширина буквы), тогда длина надписи
L
не должна быть больше чем
L = nH
(где n – количество букв); 4. Способом фотомонтажа произведите «привязку» готового макета к месту установки; 5. Сделайте несколько вариантов цветовых проработок; 6. Выберите оптимальный вариант; 7. Выведите результат на принтер. (ф.А-4)
28 В итоге оригинал-макет оказывается привязанным к конкретной местности с учётом размеров окружающих деревьев, строений, дороги и т.п.
Задание:
Сделайте вывод по проекту, обоснуйте композиционное и цветовое решение.
ПРАКТИЧЕСКАЯ

РАБОТА

№ 15 Выбор СМИ: творческий взгляд.

Цель: Учиться анализировать выбор СМИ.

Вид СМИ

Преимущества

Недостатки
Газеты Возможно размещение рекламы практически любого размера. С а м а я м о щ н а я ц в е т о в а я комбинация (чёрные буквы на белом фоне). В о зм ож н о с т ь получения быстрой реакции со с т о р о н ы ч и т а т е л я . Л е г к о п о д с ч и т а т ь о б ъ я в л е н и я . В о з м о ж н о с т ь п р о и з в о д и т ь изменения в кратчайшие сроки. Недостаток чёткости, особенно п р и в о с п р о и з в е д е н и и иллюстраций с полутонами. Ширина печатной колонки не постоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я постоянно на одной странице. Журналы Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно п о л у ч е н и е т о ч н о й демографической информации. Гр а ф и ч е с к и е в о з м о ж н о с т и ( п р и м е н е н и е п р о б е л о в , контрастный фон). Цвет. Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале. Телевидение Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны Не хватает времени для передачи б о л ь ш о г о к о л и ч е с т в а информации. Мимолётно сть информации. Психологический
29 зрителя. Возможность демонстрации товара. Фактор доверия : «Вы можете купить именно то, что мы вам сейчас показываем». фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура. Радио Возможность использовать звук в полном объёме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно дли- тельного времени. Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радио- слушателей. Директ мейл Гибкость графического и материального исполнения, использование трёхмерного эффекта (объёмные рекламные брошюры). Простота в подсчёте разосланных рекламных обращений. Высокая степень персонализации. Устоявшее ся о б щ е с т в е н н о е мнение о том, что почтовая р е к л а м а , к а к п р а в и л о , п р е д н а з н а ч е н а д л я распространения самых дешёвых и некачественных товаров. Наружная реклама Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания. О д н о п л а н о в о е р е к л а м н о е средство с о г р а н и ч е н н ы м и возможностями для выдачи более подробной информации РМП В о з м о ж н о с т ь п р и м е н е н и я трёхмерных эффектов, движения, з ву к а и н о в ы х п е р е д о в ы х технологий. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их распоряжении.
30
Задание:
1. Какие преимущества и недостатки вы можете добавить в этот перечень? 2. Согласны вы с утверждением, что некоторые СМИ более органично подходят под определённые типы сообщений, или творческих находок рекламы, чем другие? 3. Выберите одного рекламодателя и объясните, почему то СМИ, которым он преимущественно пользуется лучше всего подходит для рекламы товаров этой фирмы? 4. Сделайте вывод по теме.
ПРАКТИЧЕСКАЯ

РАБОТА

№ 16



Н

ЕТРАДИЦИОННЫЕ

РЕКЛАМНЫЕ

СРЕДСТВА

.

Цель:
Ознакомиться с предложенными

нетрадиционными рекламными средствами. Пофантазировать на эту тему, проявив творческий подход. В наши дни рекламу можно встретить повсюду, включая даже те места, где её меньше всего ожидаешь. Ниже приводятся несколько нетрадиционных рекламных средств.
Видеокассеты.
Рекламодатели либо выступают спонсорами тиражирования, или размещают рекламу на кассетах с популярными фильмами.
Воздушные транспаранты и световая реклама.
Низколетящие самолёты могут тащить за собой в воздухе транспаранты с рекламными призывами. После наступления темноты такие транспаранты могут быть заменены на воздушную световую рекламу. Вертолёты, летящие на низкой скорости, также могут нести световую рекламу.
Реклама в салоне самолёта.
Многие авиалинии предлагают наборы аудио- и видеопрограмм на время полёта, которые также могут быть использованы для рекламы. Основными заказчиками на рекламу такого рода являются туристические агентства и те фирмы, изделия которых предназначены для людей во время деловых поездок и путешествий.
31
Стояночные

счётчики.
В верхней части стояночных счётчиков установлены специальные оконца, демонстрирующие рекламные объявления ведущих национальных и местных фирм.
Электронные

табло

на

стадионах.
Большинство современных спортивных стадионов и арен оснащены гигантскими электронными дисплеями, определённая часть которых предназначена для размещения на ней рекламы.
Надувные

модели.
Несколько фирм занимаются производством огромных надувных моделей пивных банок, фирменных значков автомобильных фирм, коробок из- под овсяных хлопьев и прочих имитаций, которые также всё чаще используются в рекламных целях.
Мусоросборники.
В некоторых крупных городах продаётся место под рекламу на стенах бетонных мусоросборников на основных участках автострад.
Реклама в салоне такси.
В дополнении ко всем знакомым рекламным щитам на крыше и багажнике такси некоторые фирмы занимаются размещением рекламы в салоне автомобиля – лицом к пассажиру. У самых сложных систем электронное сообщение пробегает по ветровому стеклу перед лицом пассажира.
Молочные упаковки; этикетки

на спичечных коробках
. Правительственные организации и прочие некоммерческие организации воспользовались пакетами молочных упаковок и этикетками на спичечных коробках для размещения объявлений, считающихся важными для общественности (информация о пропавших детях и т.п.).
Задание:
1. Ознакомитесь с предложенными

нетрадиционными рекламными средствами. 2. Какие нетрадиционные рекламные средства вы можете добавить? Придумайте, вспомните или найдите, что ещё можно использовать в качестве рекламного средства? Используйте для этого журналы «Инустрия рекламы», Интернет, журналы. 3. Сделайте вывод по теме: Насколько эффективны эти нетрадиционные средства для рекламодателей.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №17

Поиск и предварительное изучение

потенциальных клиентов.

32
Цель: Поупражняться в составлении перспективного перечня клиентов
На основе своей собственной или газетной базы данных, агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков. Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила:
80%

продаж

приходится

на

20%

покупателей.
Это означает, что из всего имеющегося списка клиентов 20% рекламодателей купят 80% всех продаваемых агентом площадей. Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20% всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и время наиболее эффективно. Кто же эти 20% клиентов? Прежде всего, это те рекламодатели, которые пользуются услугами агента и его газеты уже достаточно длительное время. Затем те, кто имеет небольшой опыт размещения рекламы с помощью агента. Из оставшихся 80% потенциальных клиентов последующий приоритет отводится фирмам, которые ранее не пользовались услугами агента, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность в рекламировании. После них следуют компании, с которыми агент раньше не сотрудничал, у которых нет явной потребности в рекламировании, но, очевидно, есть определённая потребность в рекламировании в газете агента. В соответствии с приоритетами агент готовит
перспективный перечень.
Компании выстраиваются в месячном (недельном, квартальном) перечне не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким либо признакам, а именно по перспективности получения заказа. Агент должен продать как можно больше рекламы с как можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее и легче он У агента в базе данных есть следующие клиенты – фирмы:
Компас.
Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, наружную рекламу.
33
Беркут.
Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника.
Союз-4.
Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента.
ПроСиЭм.
Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений.
ДДС.
Не давал раньше рекламу в газете агента.
Корвет.
Не давал раньше рекламу в газете агента. По слухам готовится к рекламной кампании.
Все звёзды.
Не давал раньше вообще рекламу, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании.
ОМО-С.
Давал раньше модульную рекламу в газете через агента.
Вербекс.
Давал рекламу только на телевидении.
Задание:
1. На основе имеющихся данных составьте перспективный перечень клиентов. 2. В каком порядке вы расставите эти компании? Объясните почему?
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 18 П

ОЗИЦИОНИРОВАНИЕ



НА



РЫНКЕ



И





ОПРЕДЕЛЕНИЕ



ПОТЕНЦИАЛЬНОГО

ПОКУПАТЕЛЯ

.

Цель: Учиться сопоставлять критерии товарности рекламоносителя с

выбором потенциального покупателя.
Рекламный агент должен разбираться в происходящем на рынке, чётко позиционировать свои услуги как для того, чтобы ориентироваться самому, так и для того, чтобы давать обоснованные рекомендации клиентам. Приступая к позиционированию своих услуг на рынке, агенту, прежде всего, следует изучить своё предложение. Для этого ему следует собрать всю информацию о газете. Если газета издаётся несколько лет, выходит регулярно и достаточным тиражом, то она наверняка будет обладать условиями и элементами
34 для успешных продаж. На основе полученной информации агенту необходимо выявить слабые стороны своей газеты, но главное - выделить сильные моменты, на которых и будет строиться процесс продажи. Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для рекламодателя аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для рекламодателя аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на этом. И т.д. После того, как агент изучил своё предложение, ему необходимо определить потенциального покупателя., т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые им рекламные возможности. Ведь рекламодатели отличаются друг от друга разными параметрами, и у них соответственно различные потребности в рекламных услугах. Какая группа рекламодателей является потенциальным клиентом газеты, агент определяет путём отбора определённых качеств газеты для удовлетворения конкретных интересов покупателей.
Исходя из условий и элементов успешных продаж определите клиентов

предлагаемых изданий:

Издание

Преимущества

Рекламодатели
1. Газета «Зной» Большой тираж в сельской местности 2. «Ваш Вестник» Качественная полиграфия 3. «Новости образования» Читательская аудитория – преподаватели 4. «Прыжок» Читательская аудитория - любители спорта 5. «Торговый перекрёсток» Читательская аудитория – семьи с доходом выше среднего 6. «Ежедневная» Регулярность выхода – каждый день
Задание:
1. Определить потенциальных клиентов каждого издания. Обоснуйте свой выбор. 2. Сделайте вывод по теме: важность и необходимость позиционирования.
35
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №19 П

РОДАЖИ

КАК

ПРОЦЕСС

Ц

ЕЛЬ

:

СОСТАВИТЬ

ПОРЯДОК

ДЕЙСТВИЙ

АГЕНТА

ПРИ

ПОЛУЧЕНИИ

ЗАКАЗА


Трудно представить себе ситуацию, когда агент, заглянувший в первую попавшуюся компанию, тут же получил бы заказ на предложенную им рекламную услугу. Опытные агенты скажут, что такое развитие событий практически невозможно. К каждому контакту с клиентом нужно серьёзно готовиться. На каждом этапе переговоров и выполнения заказа также приходится много трудиться. И ещё соблюдать в своей работе определённую последовательность. Например, сначала следует подготовиться и только потом звонить клиенту. Но не наоборот, как это зачастую бывает у начинающих агентов. Действительно, продажи являются не одним единственным действием, а совокупностью действий, выстроенных в определённом порядке.




Этапы разработки

предложения

Последовательность действий агента
1. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ Агент излагает разработанное предложение (во время визита, по телефону, по почте) 2. ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ По окончании переговоров агент предлагает совершить сделку, т.е продажу . 3. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ Агент встречается с клиентом 4. ЗАВЕРШЕНИЕ ОБСУЖДЕНИЯ И ЗАПРОС ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Опытный агент будет продолж ать поддерживать связь с клиентом (звонить, поздравлять и т.п.) 5. ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Агент разраб атывает ко н к р е т н ы е предложения для конкретных клиентов, определяет собственную цель
36 6. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ Агент изучает собственный товар (газету), выявляет наиболее продаваемые позиции, подбирает под эти позиции подходящих клиентов 7. ОБСУЖДЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Агенту придётся выслушать возражения и встречные пожелания клиента, обсудить их
Задание:
1. Установите правильное соответствие между: последовательностью этапов разработки предложения и последовательностью действий агента (стрелками). 2. Цифрами укажите правильный порядок действий агента. 3. Письменно ответьте на вопрос: какой этап получения заказа Вам кажется самым важным. Обоснуйте свой ответ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ

РАБОТА

№ 20 Т

ЕХНОЛОГИЯ



ПРОДАЖ

(

ТРЕНИНГ

)

Цель: На основе реальных ситуаций потренироваться в нахождении

наиболее уместных подходов в организации продаж.
Для того, чтобы начать тренировку того или иного шага, необходимо представить или воссоздать реальные ситуации, которые встречаются в повседневной агентской практике. Ситуации должны быть разными (как обычно и бывает в реальной жизни): различные компании и разные люди, их представляющие, и соответственно различные потребности и различные подходы к продажам. Необходимо занимать позицию не только агента но и выполнять роль рекламодателя. На рынке агента сложились следующие ситуации:
1.

Агент

газеты

и

хозяин

магазина

спортивных

товаров
. Ранее этот рекламодатель размещал рекламу на местном радио и на кабельном телевидении, но ни разу в газетах. Агент ни разу не встречался с хозяином магазина и его сотрудниками ранее.
37
2.

Агент

газеты

и

менеджер

по

рекламе

городской

сети

продуктовых

магазинов
. Эта компания давала рекламу в газете агента ранее, но всегда по инициативе менеджера по рекламе и никогда по предложению газеты. Агент знает, что менеджер часто посещает деловой клуб, хорошо играет на бильярде и гордится успехами в игре и в бизнесе – как своими личными, так и компании. Ему приятно уважение его коллег, с которыми он видится в клубе…
3.

Агент

газеты

и

дистрибьютор

бытовой

техники.
Ранее этот клиент использовал все газеты. Никак не может остановиться на каких-то конкретно. Запрашивает много данных по аудитории и тиражам…
4.

Агент

газеты

и

фирменный

магазин

компьютерной

техники.
Давно сотрудничают. Хорошо знают друг друга. С удовольствием сотрудничают, если есть необходимость. В последнее время на фирме всё в порядке…
5. Агент газеты и филиал нового в регионе банка.
Никакой рекламы ещё не осуществляли. Менеджер по рекламе знаком агенту. Раньше он работал в другом банке и они сотрудничали…
6. Агент газеты
имеет задание продать место в специальном приложении о моде. Он собирается работать с бутиком, который давал раньше рекламу только в иллюстрированных журналах…
7. Агент газеты
должен продать цветной центральный разворот. Он собирается работать с производителем автомобилей, никогда раньше не рекламировавшемся в их газете…
8 .
В регионе агента появилась
новая маленькая фирма

по ремонту мебели
(всего три человека). Агент познакомился с хозяином компании – молодым человеком, который хочет после развития компании расширить диапазон услуг.
9. Агент и компания по рассылке семян,
которая ранее публиковала рекламу с перечнем сортов и стоимости семян. Эффект был, но не такой, как хотелось бы рекламодателю. А весна не за горами…
38
10.

Агент

и дилер дорогой сантехники.
Вообще не даёт рекламы и не принимает рекламных агентов. По слухам агент знает, что дилер – сторонник тезиса «наша сантехника в рекламе не нуждается»…
Задание:
1. На основе реальных ситуаций определить положение и позицию клиента и в соответствии с ними наметить наиболее уместные подходы в организации продаж. 2. Сделайте вывод: как сделать продажи эффективными?